Ik moet iets bekennen. Ik heb zelf meegedaan aan die meetings. Ik heb in vergaderruimtes gezeten met een whiteboard vol Post-its en een zin die aan het begin van de meeting nog iets betekende en aan het eind van de meeting was veranderd in iets waar iedereen mee kon leven. En ik heb niet hard genoeg geduwd. Ik had het moeten doen. Ik deed het niet.
Het ging ongeveer zo. Iemand had een eerste versie geschreven van de kernboodschap. Eén zin, en hij deed alles wat een goede waardepropositie moet doen. Hij was in de richting van: “Voor directeuren die elke maandagochtend niet weten welke deal dit kwartaal echt gaat sluiten, is [product] de enige tool die die onzekerheid wegneemt met objectieve data, in tegenstelling tot het buikgevoel en de spreadsheet die draait op hoop.”
Dat is een Dunford-zin. Hij benoemt de koper: de directeur met een forecastprobleem. Hij benoemt het alternatief: buikgevoel en een spreadsheet. En hij benoemt het contrast: objectieve data in plaats van hoop. Als iemand die zin leest en denkt “dat ben ik, dat is precies wat hier elke maandag speelt”, dan heb je hem. Dan is er een reden om verder te klikken en geen reden meer om de concurrent te bellen.
Toen kwamen de vragen.
Product zei: maar we doen meer dan alleen sales, we doen ook marketing automation. Kan de zin niet breder? De zin werd: “Wij zorgen dat je revenue team stopt met gokken.” Revenue team, want dat dekt sales en marketing allebei. Al iets vager, maar oké.
Toen kwam de CEO. Die vond “gokken” te negatief. Klanten willen niet horen dat ze gokken, ze willen horen dat ze slimmer worden. Ik zei: maar dat is precies het punt. Het alternatief ís gokken. Dat is wat ze nu doen. Als je het niet benoemt, verlies je het contrast, en zonder contrast is er geen reden om te kiezen. De CEO knikte en zei toch: iets positiever graag. De zin werd: “Wij helpen revenue teams om slimmere beslissingen te nemen.”
Probeer die zin eens hardop te zeggen zonder dat je ogen glazig worden.
Toen kwam legal. Die vond “slimmer” een claim die je moet kunnen onderbouwen. De zin werd: “Wij helpen revenue teams om beter geinformeerde beslissingen te nemen.” We zijn nu drie ronden verder. De koper is weg uit de zin. Het alternatief is weg. Het contrast is weg. Wat overblijft is een categorieclaim. Een zin die zegt: wij bestaan, en wij doen iets in dit domein. Dat is geen waardepropositie. Dat is een vermelding in een gids.
Toen kwam de directievergadering. Iemand vroeg of we niet ook customer success moesten meenemen, want die gebruiken het product ook. De zin werd: “Wij helpen klantgerichte teams om beter geinformeerde beslissingen te nemen op basis van data.”
Klantgerichte teams. Op basis van data. Iedereen knikte. Niemand had bezwaar.
En dat was precies het probleem.
Want de originele zin werkte omdat hij koos. Hij koos een specifieke koper, een specifiek probleem, een specifieke reden om te bestaan in plaats van de concurrent. Die keuze sloot mensen uit, en dat voelde in de vergadering als verlies. Maar buiten de vergadering is dat precies de reden waarom kopers iets kopen. Ze kopen niet van bedrijven die voor iedereen zijn. Ze kopen van bedrijven die hun specifieke probleem snappen en het contrast met het alternatief scherp genoeg benoemen dat de keuze logisch voelt.
“Klantgerichte teams om beter geinformeerde beslissingen te nemen op basis van data” is geen keuze. Het is de afwezigheid van een keuze. Het zegt niks over wie de koper is. Het zegt niks over wat die koper nu doet in plaats van jouw product te gebruiken. Het zegt niks over waarom jij beter bent dan dat alternatief. Het zegt: wij zijn er, wij doen iets met data, succes verder.
Elke concurrent in dezelfde categorie kan diezelfde zin op zijn homepage zetten. De meeste hebben dat al gedaan.
Bezwaar is het signaal dat een zin ergens op slaat. Als een zin scherp genoeg is om iets te beweren, is hij scherp genoeg om weerstand op te roepen bij iemand die het er niet mee eens is. Dat is niet het probleem. Dat is het bewijs dat de zin werkt. De vergadering is niet het publiek. De koper is het publiek. En de koper herkent zichzelf niet in een zin die voor iedereen is geschreven.
Ik heb inmiddels geleerd om harder te duwen in die meetings. Maar het kost elke keer opnieuw energie. En elke keer als ik een homepage lees waar staat “wij helpen klantgerichte teams om beter geinformeerde beslissingen te nemen op basis van data”, weet ik precies welke meeting daaraan vooraf is gegaan. En wie er niet hard genoeg heeft geduwd.