“Wij richten ons op het MKB+,” zei hij, en hij zei het alsof dat plusteken alles verklaarde.
Ik vroeg wat het plusteken betekende. Hij zei: alles vanaf tien medewerkers. Ik vroeg tot hoeveel. Hij zei: eigenlijk geen bovengrens. Ik vroeg of een ziekenhuis met vierduizend man ook MKB+ was. Hij dacht even na en zei: in principe wel.
In principe wel. Dat is een prachtige zin als je hem even laat bezinken. In principe is ons product voor iedereen, maar we noemen het MKB+ omdat dat professioneler klinkt dan “iedereen”. Het plusteken is een vluchtroute.
Ik hoor het vaker dan ik zou willen. “Onze doelgroep is eigenlijk elke organisatie die met data werkt.” “Wij zijn er voor bedrijven die willen groeien.” “Onze oplossing is branche-onafhankelijk.” Het zijn zinnen die klinken alsof ze iets zeggen, maar als je ze omdraait, zeggen ze precies niks. Welk bedrijf werkt niet met data. Welk bedrijf wil niet groeien. Welke oplossing werkt letterlijk nergens.
Het probleem is niet dat deze founders hun markt niet kennen. Helemaal niet. Het probleem is dat ze hem niet willen verkleinen. Want verkleinen voelt als verliezen. Als je zegt “wij zijn er voor recruitmentbureaus met vijf tot dertig medewerkers die moeite hebben met het eerste gesprek na een sollicitatie”, dan sluit je iedereen uit die geen recruitmentbureau is, of die groter is dan dertig man, of die het eerste gesprek prima voor elkaar heeft. Dat voelt als het weggooien van omzet die je nog niet hebt.
Maar het is precies andersom.
Zolang je van iedereen bent, kan niemand je herkennen. Een recruiter met vijftien man die op je site komt en leest “wij helpen organisaties die willen groeien” denkt niet: dat zijn wij. Hij denkt niks. Hij klikt door. Want die zin had ook op de homepage van een boekhoudkantoor kunnen staan, of van een sportschool, of van een fietsenmaker die net een cursus marketing heeft gevolgd.
Maar als diezelfde recruiter leest “wij lossen het probleem op dat het eerste gesprek na een sollicitatie in 40 procent van de gevallen nergens toe leidt, en dat komt niet door de kandidaat”, dan stopt hij met scrollen. Niet omdat de zin mooier is. Maar omdat hij herkenning voelt. Omdat iemand zijn specifieke probleem benoemt in plaats van een containerzin over groei.
Dat is wat een persona doet. Niet een PowerPoint-slide met “Hans, 43, woont in Amersfoort, houdt van hardlopen”. Dat is een karikatuur. Een echte persona beantwoordt drie vragen: wie is de koper, welke beslissing moet hij nemen, en wat houdt hem er nu van af. Dat is het. Drie vragen. Maar de antwoorden zijn pijnlijk specifiek, en pijnlijk specifiek zijn is precies wat de meeste bedrijven vermijden.
Het vermijden begint al bij laag nul, bij de vraag of er een echt probleem is dat dit product oplost. Dat klinkt als een vraag die elk bedrijf allang heeft beantwoord, maar in de praktijk is het de vraag die het vaakst wordt overgeslagen. Niet omdat founders dom zijn, maar omdat ze verliefd zijn op hun oplossing en de vraag of iemand het probleem echt heeft liever beantwoorden met “in principe wel” dan met “we weten het niet zeker”. En dan is de sprong naar laag 1, naar de persona, niet een volgende stap maar een confrontatie. Want wie een scherpe persona definieert, ontdekt soms dat het probleem dat hij oplost niet het probleem is dat de koper voelt. En dan heb je geen marketing probleem. Dan heb je een productkeuze probleem. En dat is een veel moeilijker gesprek.
De man met het MKB+ plusteken had dat gesprek niet gevoerd. Hij had een goed product, een goed team, een werkende demo. Hij had alles behalve een antwoord op de vraag voor wie het bedoeld was. En dus zei hij: voor iedereen. En dus was zijn marketing niet te schrijven, want je kunt geen boodschap formuleren voor iedereen. Je kunt alleen een boodschap formuleren voor iemand.
Product voor iedereen is product voor niemand. Niet omdat het product slecht is. Maar omdat niemand het als het zijne herkent.