“Drie komma vier miljoen impressies,” zei hij, en hij leunde achterover op een manier die duidelijk maakte dat hij dit getal al een week bij zich droeg.
Ik knikte. Iedereen in de ruimte knikte. De slides gingen verder.
Later, in de auto terug, dacht ik: het systeem heeft precies gedaan wat we gevraagd hebben.
Want dat is de wet die ik al jaren zie maar zelden hardop hoor: de doelen van een systeem bepalen alles wat eronder zit. Niet de intenties, niet de strategie op de eerste pagina van het jaarplan, niet de mission statement in de voettekst van de website. De doelen. De meetbare, bijgehouden, aan bonussen gekoppelde doelen.
Als het doel impressies zijn, optimaliseert alles voor impressies. Het bureau, het platform, de targeting, de creatieve keuzes, de rapportage, het gesprek op maandagochtend. Het systeem is niet stom. Het systeem doet precies wat je vraagt.
Er is een wet die ik inmiddels zo vaak heb zien kloppen dat ik hem niet anders meer kan noemen: het doel van het systeem telt zwaarder dan alles wat je er verder in stopt. De regels, de processen, wie er aan het hoofd staat. Het doel wint het. Want van daaruit leidt iedereen af wat hij lokaal moet doen. En als dat doel impressies zijn, zijn het impressies. Als het leads zijn, zijn het leads. Als het cost-per-click is, worden kliks goedkoop.
Het systeem liegt niet. Het heeft jouw woorden heel serieus genomen.
Ik denk aan die vergadering terug. Drie komma vier miljoen impressies. Op zichzelf is dat een getal. Maar het getal werd triomfantelijk gepresenteerd, en niemand vroeg wat het betekende. Niet omdat iemand dat niet wilde weten, maar omdat de vraag “impressies van wie, wanneer, in welke context, met welk effect op het bedrijf” niet in de doelstelling stond. Dus niet in de rapportage. Dus niet in de vergadering.
Het systeem had geleverd. Precies wat gevraagd was.
Het vervelende van deze wet is dat hij iedereen in bescherming neemt en tegelijk niemand. De mensen zijn niet dom. Het bureau heeft zijn best gedaan. Het platform heeft goed gescoord op zijn eigen metric. De marketeer heeft zijn KPI gehaald. Iedereen heeft goed gewerkt. Het systeem heeft gefaald omdat we het verkeerde doel hadden opgegeven.
Dat is ook waarom het zo moeilijk te repareren is. Je kunt niet boos zijn op een persoon. Je bent boos op een structuur die je zelf hebt gebouwd.
In de maanden daarna heb ik die organisatie zien worstelen. Ze wilden “meer focus op kwaliteit”. Maar kwaliteit stond niet in het dashboard. Dus duurde het nog anderhalf jaar voordat de metric veranderde. En in die anderhalf jaar werden er nog drie kwartalen gerapporteerd op impressies.
Drie komma vier miljoen. Drie komma twee miljoen. Drie komma acht miljoen.
Het systeem luisterde heel goed.
De dag dat ze het doel aanpasten, veranderde de vergadering. Ineens lagen er vragen op tafel die er nooit waren geweest. Wie zien deze impressies? Wanneer? Wat doen ze daarna? Welke zijn zinvol en welke niet? Dezelfde mensen. Hetzelfde bureau. Alleen het doel was anders.
Dat is de wet.
Je krijgt wat je vraagt.